الاقتصاد الأمريكي مليء بعدم اليقين. يتوقع بعض الخبراء أننا سنشهد ركودا هذا العام ، لكن محللين آخرين لا يرون حدوث ذلك ، على الأقل ليس بعد. ويتسبب هذا التناقض في عدم الارتياح ويؤدي إلى التحول من الإنفاق التقديري إلى الإنفاق الضروري، حيث يتسوق المستهلكون في متاجر الخصم بدلا من تجار التجزئة الراقيين.

مع عدم اليقين الاقتصادي الذي يثبط ثقة المستهلك ، يركز المتسوقون على الحصول على قيمة أكبر مقابل أموالهم من خلال السعي بنشاط للحصول على خصومات على المشتريات اليومية من خلال قنوات أقل تقليدية ، مثل مكافآت ولاء تجار التجزئة وعروض استرداد النقود.

ضع في اعتبارك الإشارات المختلطة التالية حول حالة الاقتصاد:

• في نهاية يناير 2023 ، ذكرت وزارة التجارة أنه في الربع الرابع من عام 2022 ، نما الناتج المحلي الإجمالي للولايات المتحدة بنسبة 2.9٪ ، وزاد الإنفاق الاستهلاكي بنسبة 2.1٪ لهذه الفترة.
• بلغت معدلات البطالة الأسبوعية في الأسبوع الرابع من يناير 186,000 فقط مقارنة ب 205,000 متوقعة – 186,000 مطالبة بطالة جديدة هي أدنى رقم منذ أبريل 2022 ، مما يعكس سوق عمل لا يزال قويا وضيقا للغاية.
• على الرغم من ارتفاع الإنفاق الاستهلاكي ، أظهرت مبيعات التجزئة في ديسمبر طلبا أضعف من المتوقع على التسوق في العطلات ، مع انخفاض إجمالي على أساس سنوي بنسبة 1.1٪. انخفضت مبيعات التجزئة بشكل طفيف على أساس سنوي في نوفمبر وديسمبر 2022.

وقال أندرو هانتر، كبير الاقتصاديين الأمريكيين في كابيتال إيكونوميكس: “مزيج النمو كان محبطا، وتشير البيانات الشهرية إلى أن الاقتصاد فقد الزخم مع استمرار الربع الرابع. ما زلنا نتوقع أن يدفع التأثير المتأخر للارتفاع في أسعار الفائدة الاقتصاد إلى ركود معتدل في النصف الأول من هذا العام”.

في حين لا أحد لديه كرة بلورية مضمونة للتنبؤ بما إذا كان الركود سيحدث أم لا في عام 2023 ، ما الذي يمكن أن يتوقعه تجار التجزئة ، وكيف يمكنهم الاستعداد لما يمكن أن يكون عاما وعرا في المستقبل؟

المستهلكون يحولون السلطة التقديرية إلى الإنفاق الضروري

على الرغم من أن التضخم يتناقص إلى حد ما ، إلا أن هذا لا يعني أن الأسعار تنخفض أيضا. سيكون أحد الآثار الجانبية لهذا هو احتمال أن يصبح التسوق في المتاجر التي تقدم خصومات ، مثل Marshall’s و Ross وما إلى ذلك. ولأن الناس من المرجح أن يكونوا أكثر وعيا بكيفية ومكان إنفاقهم للحصول على أكبر قيمة مقابل الأسعار المدفوعة، فقد يغيرون سلوكهم للتسوق ليس في نوردستروم على سبيل المثال، بل في جيه سي بي أو كول بدلا من ذلك.

في الواقع ، وفقا لاتجاهات Google ، كان الطلب على Kohl’s ، الذي تم قياسه من خلال استعلامات البحث ، ضعف الطلب على Nordstrom تقريبا في الربع الرابع من عام 2022. في ديسمبر ، كانت الزيادة في الحجم أكثر وضوحا:

ستصبح بيئة البيع بالتجزئة أكثر إثارة للاهتمام في شهري يوليو وأغسطس إذا دخل الاقتصاد رسميا في حالة ركود ، حيث يبدأ موسم التسوق للعودة إلى المدرسة (BTS) رسميا وينظر إليه على أنه إنفاق ضروري. ينمو الأطفال في سن المدرسة ، ولم تعد الملابس مناسبة – لذلك ليس اختياريا الذهاب للتسوق!

نتوقع أن نرى المستهلكين يحولون الشراء إلى تجار التجزئة المخفضة لجعل ميزانيات BTS الخاصة بهم تمتد أكثر.

نصائح لتجار التجزئة للاستعداد لذروة التسوق للعودة إلى المدرسة:

خلال BTS ، يمكن لتجار التجزئة الراقيين تسليط الضوء على فئاتهم “الضرورية” ، مثل الدنيم وأحذية الأطفال ، من خلال التأكيد على جودة المنتج والتأثير الدائم على دورة حياة المنتج. على سبيل المثال ، قد يكلف الدنيم الراقي 200 دولار ولكنه سيستمر لفترة أطول بكثير من زوج من الجينز بقيمة 25 دولارا. نتيجة لذلك ، قد لا يزال بعض المستهلكين يتفاخرون بعناصر عالية الجودة تدوم لفترة أطول.

يمكن لتجار التجزئة المخفضين الإعلان عن أسعارهم المنخفضة والقيمة الكبيرة مقابل المال ، خاصة خلال BTS.

يمكن لجميع تجار التجزئة استخدام خصومات موضوعة بشكل استراتيجي على الفئات “الضرورية”. يمكن أن يساعد النظر إلى فئات المنتجات الشائعة في السنوات الماضية ومقارنة أدائها هذا العام في تحديد الفئات التي تحتاج إلى دفعة في أي بيئة ركود.

اعتمادا على التركيبة السكانية الأساسية للعملاء ، ستتأثر المتاجر بشكل مختلف

إذا كان المتجر يجذب تقليديا طبقة اجتماعية واقتصادية أعلى من العملاء ، فقد لا يتأثر بشدة إذا حدث ركود. هذه المجموعة بالفعل ذكية للغاية وتميل إلى أن تضم المتسوقين الذين يعرفون بالفعل كيفية العثور على صفقات رائعة والاستفادة من القسائم وعروض استرداد النقود أو برنامج الولاء.

في حالة الركود ، قد لا تشهد المتاجر “الراقية” انخفاضا كبيرا في الطلب والمبيعات كمتاجر تخاطب عميلا أقل ثراء بميزانية تقديرية أكثر تشددا.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، ستكون برامج الولاء ومكافآت التسوق لاسترداد النقود ضرورية لأن تلك المجموعة ذات الدخل المرتفع تستخدم بالفعل استرداد النقود على بطاقات الائتمان الخاصة بهم. إنهم يعرفون بالفعل كيفية “عمل” هذه المكافآت والحصول على أكبر قيمة لإنفاقهم. لكن العملاء الذين يتسوقون في تجار التجزئة المخفضين قد لا يكونون على دراية بمثل هذه البرامج.

بشكل عام ، سنرى العملاء يضعون المزيد من التفكير والبحث قبل اتخاذ قرارات الشراء لضمان حصولهم على أفضل صفقة.

نصائح لزيادة أو تعزيز المشاركة في برامج الولاء:

لزيادة المشاركة من غير الأعضاء ، قم بإجراء حملات توعية للعملاء الذين قد لا يكونون على دراية بالبرنامج أو هم أعضاء غير نمطيين في برنامج الولاء ولكنهم ما زالوا يبحثون عن أفضل الصفقات أو العروض أو المكافآت. جرب تكتيكات مثل زيادة اللافتات التي تروج للبرنامج أو تحفيز الموظفين داخل المتجر للترويج للاشتراكات في البرنامج ، أو إنشاء طرق للعملاء للتسجيل بسرعة وسهولة ، مثل عبر رمز الاستجابة السريعة.

اجعل من المستحيل تجاهل برنامج الولاء. تعظيم برنامج الولاء الحالي للاحتفاظ بالعملاء الذين يتفاعلون بالفعل مع المتجر عن طريق زيادة عدد عروض برنامج الولاء أو خفض المستويات التي يمكن للأعضاء من خلالها كسب المكافآت.

لا يزال بإمكان العلامات التجارية التي ليس لديها برنامج ولاء خاص زيادة وجودها في منصات مكافآت استرداد النقود المنفصلة عبر الإنترنت من خلال ضمان توفر هذه العروض لجميع المتسوقين. نظرا لأن برامج مكافآت استرداد النقود المستقلة يتم تسهيلها عادة من خلال الشبكات التابعة التقليدية ، يجب على العلامات التجارية التي لديها برامج تابعة عبر الإنترنت التأكد من الموافقة على الناشرين والمنصات مثل Capital One Shopping و Rakuten وناشري المكافآت الآخرين التابعين لجهات خارجية.

قد يغير تجار التجزئة مخصصات ميزانية التسويق الخاصة بهم

غالبا ما يكون الإعلان والتسويق من أولى الميزانيات التي يتم تخفيضها عندما تكون الأوقات صعبة. بعد ركود عام 2008 ، ذكرت مجلة الإيكونوميست أن ميزانية الإعلانات الأمريكية بأكملها انخفضت بنسبة 13٪. في حين أنه قد يكون من الغريزي و “الصحيح” للعلامات التجارية خفض التكاليف – تماما كما يفعل المستهلكون في الأوقات الصعبة – فإن القيام بذلك قد يترك الشركة في وضع أقل تنافسية عندما يتعافى السوق.

خلال “الركود العظيم” في عام 2008 ، قامت شركة استراتيجية العلامة التجارية ميلوارد براون بتحليل نتائج الشركات التي خفضت الميزانيات مقابل تلك التي استمرت في الإنفاق. في حين تمتعت الشركات التي خفضت إنفاقها التسويقي بعائد أعلى على رأس المال خلال فترة الركود ، كانت آثارها سلبية بعد انتهاء الركود. وخلال فترة الانتعاش، حققت العلامات التجارية التي حافظت على ميزانياتها التسويقية سليمة عائدا أعلى بكثير على رأس المال مع اكتساب 1.3 نقطة إضافية من حصة السوق.

نصائح لإعادة تخصيص ميزانيات التسويق:

ألق نظرة فاحصة على الإنفاق الإعلامي والتسويقي. لا تتفاعل مع الذعر وتخفض الميزانيات في جميع المجالات. استثمر بشكل استراتيجي في القنوات التي تنتج أفضل عائد استثمار تاريخي واستمر في تحليل النتائج لضمان بقاء الإنتاجية عالية. بدلا من خفض الميزانيات، أعد توزيع الإنفاق على قنوات أكثر إنتاجية.

ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن القنوات التي لا تنتج عائد استثمار منسوب مباشرة قد تؤثر على الطلب لدى القنوات الأخرى. على سبيل المثال، إذا خفضت إحدى العلامات التجارية الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية، فهل تنخفض الزيارات الواردة من مصادر غير مدفوعة، مثل الزيارات المباشرة أو البحث المجاني؟

بدلا من ذلك ، جرب نهجا مدروسا ومتدرجا عند خفض الميزانيات. يشير هذا أيضا إلى الظاهرة الموضحة في دراسة ميلوارد براون – أن خفض الإنفاق على المدى القصير قد يكون له آثار سيئة طويلة الأجل ، فضلا عن آثار سيئة “غير مباشرة”.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يجب على العلامات التجارية تقييم وتركيز الجهود على القنوات التي تجذب المستهلكين القيمين الذين يتحولون في النهاية إلى عملية شراء.

يجب على العلامات التجارية أيضا التفكير في الاستثمار أكثر في تكتيكات الاحتفاظ مثل الولاء / المكافآت والعروض المخصصة. يمكن طمأنة العملاء الحاليين وجعلهم يشعرون بأنهم يتلقون قيمة جيدة مقابل أموالهم من خلال عروض الولاء ذات القيمة المضافة والخصومات ذات الصلة للغاية.